Le facce del lusso oggi

Il lusso attira la clientela facoltosa di tutto il mondo, ma anche gli imprenditori desiderosi di percorrerne le strade, di applicarne il modello di business, così redditizio in caso di successo.

Tutti conoscono le parole chiave del lusso: prezzo, rarità, esclusività, perfezione, storia, arte, tempo, sogno, ecc… Occorre rivisitare ciascuna di esse in profondità se non si vuole cadere o in una concezione meccanica del lusso, fatta di prezzi altissimi e di celebrità hollywoodiane, o in un’accezione troppo classica e storica del lusso.

Quest’ultima, adorata in Europa, ha certo l’effetto di escludere i nuovi pretendenti, ma all’inverso finisce per congelare nel tempo le marche che vi si abbandonano, perché impedisce loro qualsiasi evoluzione.

Non è un caso, ad esempio, se per la clientela molto facoltosa di tutto il mondo la nozione di alcolico premium appare più moderna di quella classica del lusso, alla quale si associano troppe immagini di vecchi liquori, sorseggiati con un grosso sigaro, accanto al fuoco, con un labrador sdraiato ai piedi. Un modo di esprimersi che ormai la irrigidisce. I nuovi acquirenti facoltosi, invece, sono giovani e avidi di emozioni forti.

Ogni aggiornamento accresce la pertinenza della marca, ma la domanda diventa allora: modernizzare per chi? Per il grande pubblico, acquirente occasionale, o per coloro che fanno il mercato del lusso, i suoi acquirenti abituali?

Lo stesso vale per il rapporto con la moda e per quello con la gioielleria. Oggi non si parla più che di marche di lusso-moda (luxury fashion): la marca Dior brilla per le sue pubblicità molto fashion, a forte impatto nelle riviste e in televisione. È percepita come una marca di lusso dal grande pubblico, ma secondo l’istituto di ricerca Risc International non fa più parte del sogno della clientela molto facoltosa in numerosi paesi.

Seguire le strade del lusso comporta dei vincoli. Forse Dior ha volontariamente abbandonato il modello di business del lusso per andare verso quello della moda.

Nasceranno sempre nuove marche di lusso, o che almeno cercheranno di esserlo. Verranno dai paesi emergenti (India, Cina, Russia), ma anche dagli Stati Uniti o dall’Europa.