Lusso e contraffazione

Difendere il marchio di lusso dalle contraffazioni

La contraffazione è un parassita endemico del lusso, la cui base economica è semplice. Un prodotto di lusso ha una parte di funzionalità e una parte di sogno. Il cliente paga per entrambe.

È dunque possibile, contraffacendo il prodotto, barare su entrambi gli aspetti. L’inganno, o contraffazione, sulla parte funzionale può riguardare tutti i prodotti, talvolta con conseguenze terribili (farmaci, ricambi per automobili, ecc.).

Dal momento in cui il prodotto è un prodotto di lusso, e porta quindi una parte importante di sogno, alla contraffazione si apre un campo enorme, per l’effetto congiunto di due meccanismi.
Da un lato, tutto l’investimento fatto sul sogno, in particolare nella distribuzione e nella comunicazione, spesso si traduce visivamente soltanto in un semplice logo sul prodotto, di norma particolarmente economico da imitare (la doppia C di Chanel su una t-shirt, la V di Louis Vuitton su una tela).

Dall’altro, comunicando anche a persone che non sono il suo target, per creare stratificazione sociale, un marchio genera meccanicamente un richiamo alla contraffazione dei soli aspetti ostentativi, come un logo o una forma caratteristica (l’Oyster di Rolex).

Inoltre, poiché questa contraffazione non presenta alcun pericolo fisico per il consumatore (a differenza dei farmaci) e il sogno del cliente viene spesso caricaturato come ridicolo snobismo, per un marchio copiato è spesso difficile ottenere un vero sostegno dei poteri pubblici nella lotta alla contraffazione. Al contrario, la contraffazione presenta meno rischi per le reti organizzate che ormai vi operano. La pena detentiva in cui si incorre trasportando una valigia di falsi del coccodrillo non ha nulla a che vedere con quella che minaccia chi trasporta droga.

Detto questo, la contraffazione è possibile solo se il marchio ha raggiunto una soglia di notorietà significativa ed è molto desiderabile (es.: il logo LV o la forma Rolex… molto caratteristici e universalmente riconosciuti). Si può persino dire che se un marchio non ha contraffazioni, al di fuori dei casi in cui è tecnicamente impossibile (l’automobile, per esempio), è perché non appartiene al lusso.

Quando il gruppo Richemont ha rilevato Lancel, puntava a farne rapidamente un marchio di lusso. L’assenza di contraffazioni, a priori una buona notizia per un gruppo che possiede un marchio come Cartier, uno dei più contraffatti al mondo, lo ha convinto che la strada sarebbe stata lunga e costosa se si voleva arrivarci…

L’esistenza di contraffazioni (fino a un certo limite) è dunque una prova di salute del marchio di lusso, come il dolore è la prova che si è ben vivi! Come diceva Jeanne Lanvin, la contraffazione è l’omaggio del vizio alla virtù. Si manifesta tanto più quando il marchio crea prodotti accessibili, dunque di qualità imitabile. Per ogni paio di occhiali Chanel venduto, se ne venderebbero 7 paia provenienti dalla contraffazione.