Lusso e moda: una differenza essenziale

Il marchio di lusso deve essere moderno e attinge dalla moda quell’aura necessaria. Ricordiamo tuttavia che questi due approcci sono completamente diversi.

L’imprenditore dovrà dunque scegliere, perché i loro modelli di business sono troppo differenti. Il lusso e la moda sono entrambi strumenti di differenziazione individuale.

Thorstein Veblen (1899) aveva già sottolineato che la moda non aveva senso quando la struttura sociale era immutabile. Essa presuppone dunque la rivalità sociale.

Oggi solo il lusso rimanda a una gerarchia sociale latente. La moda si è diffusa come strumento di appartenenza in tutta la società. Esistono quindi ormai più mode e altrettanti modi per ciascuno di distinguersi e di integrarsi nel proprio gruppo, nella propria tribù, anche a piccoli prezzi.

Ora, se storicamente lusso e moda erano una cosa sola, perché solo i ricchi potevano accedervi, la moda si è da allora de-gerarchizzata. Al lusso resta quindi la ri-gerarchizzazione latente. E i marchi di lusso, con la loro fama, forniscono i codici.

La moda vive nel tempo fugace, sempre rinnovata. Una gamma scaccia l’altra e gli invenduti finiscono in saldo o passano in altri circuiti, persino negli outlet. Il lusso ha il tempo dalla sua parte, la sua prospettiva è più lunga. Un oggetto di lusso lo resta e si conserva. Per questo, all’interno della gamma dei prodotti, sono i grandi classici, naturalmente attualizzati, a costituire l’essenziale delle vendite e della redditività nel lusso e in particolare nella gioielleria.